Entreprise: Quel intérêt y a-t-il à changer de nom?


En France, en quelques mois, trois grands groupes du Cac 40 ont adopté – ou s’apprêtent à le faire – une nouvelle dénomination sociale. Une décision coûteuse qui traduit des motivations diverses.

Alors que le Conseil scientifique des indices, réuni le 5 septembre, n’a opté pour aucune nouvelle entrée ou sortie au sein du Cac 40, la composition de l’indice est déjà en cours de mutation… en apparence. Trois grands groupes de l’indice phare ont en effet décidé de changer de nom : PPR est devenu Kering fin mai, France Télécom a viré à l’Orange le 1er juillet et EADS va se muer en Airbus en 2014. On constate en fait, en y regardant de plus près, que seules une minorité d’entreprises du Cac 40 ont conservé leur dénomination d’origine : parmi les immuables figurent Renault, Michelin, L’Oréal,Lafarge ou Technip… Nous en avons dénombré, au total, quatorze. Les autres ont évolué la plupart du temps au gré de modifications significatives de leur périmètre.

Les salariés, principal enjeu

Qu’ils séduisent ou qu’ils rebutent, les nouveaux noms mettent un certain temps à être assimilés. « Le changement est assuré auprès des consommateurs en trois à cinq ans. La communauté financière, elle, s’habitue plus rapidement, constate Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques. En interne, des identités se sont forgées, et certains salariés continuent d’utiliser l’ancien nom pendant de longues années. C’est ce qui risque de se produire chez France Télécom-Orange. » Pourtant, « la mobilisation des salariés autour d’une nouvelle culture d’entreprise constitue souvent le principal enjeu » de telles décisions, relève Marcel Botton, président de l’agence spécialisée Nomen.

En termes de coûts, l’effort est très variable selon les cas (voir infographie). « Il sera beaucoup plus important pour une entreprise disposant de lieux physiques – dans l’hôtellerie, par exemple. Mais certaines sociétés ne sont même pas capables d’estimer véritablement les montants en jeu », remarque Georges Lewi. Ce qui est certain, c’est qu’elles n’aiment guère communiquer sur leur budget en la matière.

Une décision pas isolée

Au-delà de ces investissements matériels, le nom d’une société est aussi une marque : à ce titre, il entre en compte dans le calcul de sa valeur. En Bourse, le changement de dénomination proprement dit n’affecte ni ne dope une action. Plébiscité, fin mai, par les actionnaires, « Orange », par exemple, n’a pas inversé la tendance négative du cours. Une telle décision n’a d’impact que dans la mesure où elle s’inscrit dans le cadre d’une stratégie globale, déterminante pour l’avenir de l’entreprise. Elle n’est jamais ­isolée.

Qu’est-ce qui motive un changement de dénomination sociale ? Ce dossier analyse trois raisons principales : le besoin de créer une nouvelle identité après une fusion ou, à l’inverse, une cession d’activité ; la volonté de rompre avec un passé difficile ; mais aussi le désir d’améliorer sa visibilité, notamment pour rayonner à l’international.

Texte: Muriel Breiman



Categories: Economy

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