Coupe du monde 2014: PUMA, NIKE & ADIDAS visent un chiffre d’affaires global de 12 milliards d’euros cette année


La coupe du monde de football de la FIFA bat son plein. Les derniers matches qualificatifs pour la phase d’élimination directe ont lieu tout au long de cette semaine. Et quel que soit le vainqueur de ce Mondial de football, le succès semble déjà assuré pour les grands équipementiers sportifs.

Adidas, qui revendique la première place dans le monde du ballon rond, déplore l’élimination précoce de l’Espagne, l’équipe tenante du titre, qu’il habille. Mais pour son patron, Herbert Hainer, la compétition “apportera du point de vue commercial le plus grand succès jamais connu”, a-t-il confié mardi, de retour d’une tournée au Brésil.

La marque aux trois bandes s’attend à vendre 8 millions de maillots en synthétique, contre 6,5 millions lors de l’édition sud-africaine de 2010. Entre 80 % et 90 % des ventes ont été réalisées avant le coup d’envoi du premier match. L’équipe allemande, la Mannschaft, compte pour 2 millions dans le total. C’est 30 % de mieux qu’en 2006, quand l’Allemagne était pourtant le pays organisateur.

L’autre moteur des ventes vient du ballon officiel, le Brazuca, avec 14 millions d’exemplaires écoulés, soit 1 million de plus qu’il y a quatre ans. La polémique qui avait alors entouré le Jabulani n’est plus de mise. Le ballon à six panneaux est apprécié, sur Twitter également, où il dénombre 2,13 millions de suiveurs.
Les ventes d’Adidas progressent dans le foot un peu partout, mais surtout en Amérique du Sud, avec une croissance de 50 % au premier trimestre. Cela a conduit hier Herbert Hainer à annoncer que la marque aux trois bandes atteindrait cette année le record des 2 milliards d’euros dans le business du ballon rond, conformément à l’objectif fixé.

La campagne marketing des trois principaux équipementiers va battre tous les records

Adidas profite à fond de son partenariat avec la FIFAet du fait qu’il est le seul sponsor officiel allemand de la Coupe du monde. L’équipementier fournit le ballon, habille les responsables de la FIFA, les arbitres, les volontaires et ramasseurs de balle. Sa stratégie vise plus que jamais cette année à obtenir le plus de visibilité, en s’appuyant sur une campagne de publicité massive et au ton inhabituellement agressif. Il misait, par ailleurs, sur 9 équipes au départ (contre 10 pour NIKE et 8 pour PUMA) et 300 joueurs équipés par ses soins, dont l’icône argentine Lionel Messi.

L’américain NIKE, leader mondial dans le sport, dispute à l’allemand le leadership dans le football. Markus Baumann, patron du foot chez Adidas, reconnaît que, “dans la chaussure, c’est une course serrée”. A eux deux, ces équipementiers détiennent 90 % de part de marché sur la plupart des régions du globe.

PUMA, le troisième larron, cherche à gagner en visibilité, en habillant désormais le club anglais d’Arsenal et l’une de ses stars, le Français Olivier Giroud. Pour la filiale de Kering, le football est un catalyseur de la marque au couguar dans sa stratégie de repositionnement dans le sport de performance.

Les équipes nationales participant à la coupe du monde 2014 du Brésil et leurs équipementiers

Par Jean-Philippe Lacour



Categories: Reality check

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